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Qualche verità sui Benetton

I soldi li hanno fatti con la rivoluzione dei maglioni, non con le autostrade. (Nella foto: Luciano Benetton con le sardine e Oliviero Toscani)

di Giuseppe Turani |

Questo articolo con riceverà nemmeno un like e, forse, tante maledizioni. Ma le cose vanno dette. Ieri sera ho visto in tv uno dei soliti moralisti un tanto al chilo (genere Pol Pot), dire in tono sprezzante che dobbiamo decidere che razza di capitalismo vogliamo: quello di gente come i Benetton, che si mettono al casello delle autostrade (costruite dallo stato) e incassano i soldi dei viaggiatori. Oppure quello di gente che fa cose e vende cose.

Ho incontrato Luciano Benetton per la prima e l’ultima volta a Ponzano Veneto venti o trent’anni fa.

Mi colpì il fatto che era stato eletto deputato (credo con i repubblicani), ma che aveva intenzione di dimettersi e di non ripresentarsi mai più (promessa che ha mantenuto): si perde troppo tempo, io ho delle cose da fare in azienda, gran parte della mia vita la passo all’estero, a vedere che cosa fanno gli altri.

In quell’epoca, l’epoca degli inizi della loro fortuna, i Benetton non vivevano di autostrade, ma di maglioni. Anzi, nel settore aveano fatto una importante rivoluzione: avevano rotto il vecchio schema dei cinque colori tradizionali (i loro prodotti erano coloratissimi, in tutte le tinte) e costavano veramente poco, erano alla portata di tutti. Ai maglioni avevano poi aggiunto le sciarpe. Il tutto sempre a prezzi molto bassi. L’idea di colorare i maglioni, dopo la loro fabbricazione e non prima era venuta alla sorella Giuliana.

Luciano, dopo qualche finta resistenza, non resistette a mostrarmi quello che considerava il loro capolavoro: il magazzino dei prodotti finiti. Si tratta di un hangar immenso, pieno solo di scaffali e di scatole. Non vedi nessuno al lavoro.

Luciano dà un ordine e vedi un robottino che si infila in mezzo agli scaffali e ne emerge con una scatola, sulla quale è già stampato l’indirizzo del destinatario e la fattura. Tutto automatizzato.

Dietro tutto questo, prosegue Luciano, c’è un sistema informatico forse oggi unico al mondo. Per fartela breve: noi, qui a Ponzano Veneto, siamo in grado, praticamente in tempo reale, di sapere quali colori di maglioni e sciarpe vanno di moda questa mattina nel campus di Berkeley o in quello di Cambridge.

In realtà, in quegli anni i Benetton anticipano tutti: H&M, Zara, fanno una rivoluzione. Rivoluzione che poi diventerà famosa con altri protagonisti, non italiani. Non ho mai capito perché.

Probabilmente perché in quegli anni guadagnano tantissimi soldi e gli viene il gusto di fare altro, finanza soprattutto. Sono gli unici, ad esempio, che accompagnano Marco Tronchetti Provera nella sfortunata avventura Telecom. Diventano i protagonisti mondiali degli Autogrill. Gilberto, fratello di Luciano, riceve la Legion d’onore da Sarkozy. E entrano anche in Autostrade, che lo Stato aveva messo in appalto (probabilmente perché consapevole di non saperle gestire). I Benetton vincono partecipando a una gara.

Con il senno di poi (ponte Morandi) avrebbero fatto bene a limitarsi ai maglioni e ai panini serviti negli Autogrill di tutto il mondo. Sarebbero straricchi lo stesso. Ma nessuno poteva prevedere l’immane disastro del ponte Morandi e la deriva polpottiana e talebana della società italiana.

In realtà, a parte il ponte, ai Benetton va fatto un appunto: è un peccato che non siano loro, oggi, gli Zara e gli H&M. Avevano capito tutto e erano partiti per primi.

Poi la finanza o le ambizioni sbagliate forse li hanno distratti. O gli altri sono stati davvero più bravi.