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Addio a Gilberto Benetton

Ai colori della moda ha preferito la finanza. Sua l'idea di diversificare il business di famiglia rilevando Autogrill e poi Autostrade. 

di GIUSEPPE TURANI |

Sono esistite due stagioni nella famiglia Benetton di Treviso. La prima, la più nota e per un certo tempo la più gloriosa, appartiene a due fratelli, a Luciano e a Giuliana. Quest’ultima è quella che inventa il metodo per colorare magliette e sciarpe in fretta e in modo economico. Luciano è quello che gira il mondo e costruisce il marketing, l’organizzazione.

Insieme decidono di rompere lo schema, vigente da secoli (e dettato dagli inglesi), dei sei colori tradizionali per i maglioncini. Con loro i colori diventano mille, a piacimento. E il tutto costa pochissimo. E lo si può trovare ovunque: dal negozio di Berkeley a quello di Matera.

Dietro questa orgia di magliette e sciarpe di ogni colore, Luciano costruisce una macchina informatica infernale, che poi verrà copiata da tutti quelli dello stesso settore. Se a Stanford, California, il giallo non va più, ma tira l’arancione, a Treviso lo sanno quasi in tempo reale e adeguano la produzione.

È un successo mondiale, aiutato anche dalle fotografie shocking delle campagne pubblicitarie di Oliviero Toscani, che attirano molta simpatia sui prodotti del marchio. I Benetton scelgono subito non un mercato aristocratico, come i Lacoste, ma vanno direttamente sul popolare: prezzi bassi e niente schemi. E questo (ma è un altro ragionamento) sarà il loro limite quando cercheranno di fare altro nell’abbigliamento, alzando un po’ il tono del loro marchio, ormai irrimediabilmente legato alla produzione più semplice e a buon mercato.

Ma sono loro, i fratelli di Treviso, che aprono comunque la strada agli Zara e agli H&M, venuti dopo.

I forti guadagni realizzati con le magliette colorate richiamano in pista l’altro fratello, Gilberto. Gilberto non ha alcuna passione per le magliette o le sciarpe. Senza essersi quasi mai mosso da Treviso e senza sapere alcuna lingua, ha la finanza nel cuore. Sua è l’idea di rilevare Autogrill e di farne un gigante mondiale, come è sua l’idea di prendere dall’Iri le Autostrade e altre strutture analoghe all’estero. I successi realizzati nel mondo della finanza mettono un po’ in ombra l’antica attività delle magliette, da cui era partito tutto.

A un certo punto, insieme all’amico Marco Tronchetti Provera, tentano quello che può essere il colpo della vita: rilevano la Telecom da Roberto Colaninno, pagando un prezzo altissimo. Gli altri candidati all’acquisto (compreso Berlusconi e il finanziere Micheli) si sfilano invece tutti. Telecom potrebbe essere, per Tronchetti e Benetton, il più grande affare mai fatto (hanno in mente di trasformarla in una media company), ma i due non riescono a vincere l’ostilità del mondo politico, e alla fine devono lasciare, perdendo un sacco di soldi.

In mezzo a tutte queste avventure finanziarie, il ragazzo Gilberto di Treviso incorre in un momento di gloria: è quando nel 2011 il presidente Nicolas Sarkozy gli assegna la legion d’onore.

Poi, di recente, la morte di un fratello minore (per tumore) e il disastro del ponte Morandi a Genova. Gilberto, fra l’altro, è l’unico dei fratelli di Treviso nel consiglio di Atlantia, la capogruppo di Autostrade.

Alla fine, a 77 anni, muore. Luciano, intanto, che si era un po’ appartato dall’azienda, sta cercando di rilanciare il vecchio business delle magliette. Ma questa è un’altra storia. Per ora, si sa che con la morte di Gilberto, forse muoiono anche le ambizioni dei Benetton nel mondo della finanza.